Organic 3.0 – trend- och potentialanalys för framtidens ekomarknad

För att något ska räknas som en megatrend krävs att den har inverkan på den sociala utvecklingen i ett globalt perspektiv under minst 30–50 år. Relevanta megatrender som denna studie fokuserat på är individualisering, konnektivitet (ständig uppkoppling och nätverkande), ”neo-ekologi” (förändring mot resurseffektiva hållbara ekonomier), globalisering, hälsa samt mobilitet. De utvecklingsmöjligheter och ”nischer” som framträtt när ekologisk produktion och konsumtion satts i förhållande till megatrenderna har i rapporten samlats i tre kluster: ”global kultur”, ”vardagsekologi” och ”hälsobiografi”.

Global kultur
Uthållighet är ett komplext begrepp i en globaliserad värld. Det behövs genomgripande förändringar i politik, företagande och konsumtion. I det här klustret poängteras att den ekologiska sektorn måste börja erbjuda lösningar för hela produktkedjan – inte bara primärproduktionen. Här behövs till exempel smartare förpackningar, innovationer mot svinn, och praktiska lösningar för hemmakompostering. Nya system för gemensam hantering av resurser eller kostnader, på engelska benämnt ”sharing”, är en stark trend som stimulerar utvecklingen av så kallade CSA (Community Supported Agriculture), främjar synergier mellan stad och land och på andra sätt knyter producenter och konsumenter närmre varandra och gör konsumenterna till ”medproducenter”.

Många konsumenter misstror livsmedelsindustrin, och ett tydligt ursprung värderas allt högre. De ekologiska produkterna måste inte längre vara kopior på de konventionella.

– Krokiga gurkor är OK, sa Hanni Rützler, från det österrikiska framtidsforskningsinstitutet Zukunftsinstitut och företaget Futurefoodstudio som sammanställt rapporten på uppdrag av mässarrangören BioFach.

Vardagseko
Planeringen av vår privata vardag blir alltmer komplicerad. Familjers dagliga rutiner är inte tidssynkroniserade. Många olika sätt att leva förekommer, där till exempel singelhushåll och ombildade familjer är vanliga. Den ökande sammansmältningen av arbete och fritid gör att många upplever tidsbrist och ett växande ”grönt medvetande” kolliderar lätt med vardagens krav. Här behövs koncept och strategier som förenklar tillvaron. Lösningarna ska inkludera såväl hälsa som livskvalitet, socialt ansvar, miljöhänsyn och hållbarhet.

Livsmedelsproducenterna har för mycket fokus på produkter och att sälja dessa, medan konsumentens logik är annorlunda. De flesta gillar inte att handla mat och själva inköpet är bara en del i kedjan av att planera, köpa, lagra, tillaga, äta och hantera avfall. Här borde den ekologiska sektorn kunna erbjuda lösningar som bättre svarar mot konsumenternas vardag, till exempel inspiration för matlagning eller högkvalitativ snabbmat.

Hälsobiografi
”Gesundheits-bio-grafie” i den tyska rapporten är en ordlek eftersom ”bio” på tyska motsvarar ”eko” på svenska. Bakgrunden är vår förändrade syn på hälsa som gått från att betyda frånvaron av sjukdom till fitness och wellness och i nästa steg ännu vidare mot innefattande av livskvalitet, lycka, balans och självtillit. Det börjar finnas en trötthet på att experimentera med dieter som ofta inkluderar avståndstagande mot vissa födoämnen och många önskar sig en mer sammanhållen och holistisk syn på hälsa. Detta ger den ekologiska sektorn möjlighet att styra perspektivet bort från enkelspåriga hälsolöften mot en diskussion om relationerna mellan livsstil, kost och hälsa där också smak och andra ”ätupplevelser” ingår.

Ekologisk odling av gamla sorter av spannmål, frukt och grönsaker passar väl i detta sammanhang, men om inte bara kulinariska utan också hälsomässiga fördelar med dessa gamla sorter ska kunna kommuniceras behövs forskning som stödjer dessa påståenden.

Efter Hanni Rützlers presentation vidtog en debatt med bland andra svensken Gunnar Rundgren i panelen. Han pekade på andra förändringar, som t.ex. kraftigt ökande energipriser, som gör att en del av de nuvarande megatrenderna snabbt kan tryckas tillbaks eller får ny riktning. Exempelvis menar han att det finns tecken på att globaliseringen är på väg att bromsas upp, menar han. Gunnar varnar också för att konsumentens roll överbetonas.

– Vi måste bort från perceptionen att allt bestäms av marknaden. Det behövs också politiska beslut, sa Gunnar och exemplifierade med Uppsala kommun där man nyligen beslutat en målsättning om 100 procent ekologiskt i kommunala livsmedelsinköp.