HealthyGrowth – hållbar tillväxt av volymer och värden på den ekologiska marknaden

Den ekologiska marknaden i Europa domineras av storskaliga aktörer som sällan utvecklar eller fördjupar ekologiska värden. Småskaliga och korta ekologiska värdekedjor existerar, men de har å andra sidan svårt att växa ur sina nischer. I detta sammanhang är det särskilt intressant att studera medelstora ekologiska värdekedjor. De bygger på nya former av partnerskap mellan lantbrukare, företag och konsumenter och har en annan marknadslogik än både storskaliga och småskaliga värdekedjor. Därför har de en särskild potential att kombinera växande volymer med fördjupade ekologiska värden.

Syftet med forskningsprojektet HealthyGrowth har varit att öka kunskapen om hur medelstora ekologiska värdekedjor ska kunna växa i volym och samtidigt behålla och fördjupa sina ekologiska värden. En utgångspunkt för projektet är ”ekoplus”, d.v.s. ekologisk livsmedelsproduktion som uppfyller krav utöver EUs ekologiska regelverk, exempelvis lokal produktion och konsumtion, hållbarhet, slutna kretslopp eller djurskydd. De ekoplusvärden som finns hos de 22 initiativ vi har studerat varierar. Det kan röra sig om värdet av småskalig alpin produktion av ekologiska mejeriprodukter i Österrike, vildplockade kryddor i Turkiet, naturbete och djurvälfärd eller en strävan efter biodynamisk kretsloppsproduktion. Ekoplusvärden kan också utgöras av alternativa organisationsformer, som stiftelser eller deltagarbaserade producent-konsumentkooperativ.

Tabell 1. De 22 fallstudierna som ingår i HealthyGrowth

Det vi kallar ekologiska initiativ kan vara företag, kooperativ eller stiftelser som är ekologiskt certifierade. Värdekedjor är långsiktiga strategiska allianser mellan initiativ från producent till konsument. Vi har undersökt både initiativen i sig och hela värdekedjorna, som i många fall även består av konventionella marknadsaktörer. Vårt fokus har varit att undersöka hur ekoplusvärden kan föras vidare i kedjan från producent till konsument utan att gå förlorade på vägen, samtidigt som de ekologiska initiativen växer på marknaden. Dessutom har vår målsättning varit att identifiera de viktigaste utmaningarna som de studerade värdekedjorna ställs inför i denna process. Vårt mål är att den kunskap som har vuxit fram i projektet ska stödja utvecklingen av ekologiska initiativ, företag och nätverk i Europa. Vi hoppas att de initiativ som vi lyfter fram genom studien ska kunna fungera som förebilder för andra ekologiska aktörer och att vår forskning ska bidra till diskussionen om vilka förutsättningar som behövs för att stärka utvecklingen mot ett mer långsiktigt hållbart livsmedelssystem. Några av de viktigaste resultaten sammanfattas här.

Karta med alla 22 fallstudier modifierad från Wikimedia Commons.

Konsensus kring delade värden och samarbete mellan jämbördiga parter

I en tillväxtprocess där både ökade volymer och fördjupade värden prioriteras är det viktigt att de ekologiska värdena inte tappas bort, utan tvärtom stärks och fördjupas mot det vi kallar ekoplus. Det räcker inte med att grundarna av ett initiativ står för värdena, utan de måste omfattas av alla medarbetare och genomsyra hela organisationen. För att de ekologiska värdena ska ”hänga med” är det viktigt att arbeta målmedvetet med att nå konsensus inom initiativet och värdekedjan kring de grundläggande ekoplusvärden och kvaliteter man vill stärka. Alla aktörer i kedjan behöver förstå, dela och på djupet vara överens om de djupare ekologiska värden som kedjan bygger på och prioritera dem lika högt som ekonomisk vinst. Ett minimum är att aktörerna i värdekedjan förstår värdena med ekologiskt och är beredda att stödja dem.

Förmedlingen av värden genom hela kedjan kräver en tät samordning mellan jämbördiga parter som har ömsesidigt förtroende för varandra. Alla behöver vara medvetna om det ömsesidiga beroendet mellan de olika länkarna i kedjan. De konsument-producentkooperativ som ingår i studien har institutionaliserat forum för interaktion och diskussion mellan producenter, konsumenter och butiksanställda genom sin organisationsform i sig. I ett av de studerade konsument-producentkooperativen är både butiksföreståndare, konsumenter, lantbrukare och butiksanställda medlemmar i ett kooperativ och deltar i beslut och kommittéer tillsammans. Det är ett lyckat exempel på att delade värden stärks genom en stark diskussionskultur som genomsyrar och kopplar samman hela värdekedjan.

Långsiktighet är ett nyckelord för lyckad tillväxt av volymer och värden. Många av de studerade initiativen har samarbetat med partners i värdekedjan under årtionden och därmed byggt upp ett starkt förtroende för varandra. 

Skapande av mötesplatser

Skapandet av informella mötesplatser är ett sätt att öka interaktionen mellan konsumenter och producenter och även mellan aktörer i producentkedjan. Möten mellan de olika aktörerna i värdekedjan är en förutsättning för att de ska kunna lära av varandra även om värdekedjan är för storskalig för att de ska mötas kontinuerligt i marknadstransaktioner. Bland goda exempel i studien finns matlagningskvällar, bondemarknader, kultur- och fritidsaktiviteter eller exkursioner till primärproducenter, kurser och konferenser.

Flera av de studerade initiativen har aktivt utbildat sina marknadspartners och konsumenter. Ett konsument-producentkooperativ har använt praktik på bondgårdar för affärsbiträden som ett sätt att öka de anställdas identifikation med kooperativet och deras kunskaper om produkterna. Deltagande i onlinegrupper för särskilt intresserade konsumenter på t.ex. Facebook är en annan modell.

Envägskommunikation som nyhetsbrev och hemsidor som kompletteras med tvåvägskommunikation möjliggör återkoppling mellan konsumenter och primärproducenter. Här är ökad närvaro på sociala medier en lösning som möjliggör direkt återkoppling mellan konsumenter och producenter.

Kontinuerligt lärande

Lärande är en förutsättning för anpassning inom organisationer. Det måste ske både internt, kring ekologiska värden, produktutveckling o.s.v. och mellan partners och aktörer i värdekedjan. När lantbrukare lär sig vad konsumenter efterfrågar och konsumenter lär sig om bönders förutsättningar stärks värdekedjan genom ökad ömsesidig förståelse och ökat förtroende. Lärande kan ske i möten ansikte mot ansikte, som marknader, öppet hus-dagar, studiebesök, exkursioner, demo-tillfällen i affärer, genom praktik och i skolor.

I de värdekedjor vi har studerat är lärande genom tidigare erfarenheter och misstag det vanligaste sättet att lösa problem, särskilt när det gäller ledarskap, personalvård och ekonomistyrning. Däremot saknas ofta strategisk planering, som ofta kommer in som en tydlig process först efter ett antal år av verksamhet. I många fall är det personer som vill ”leva” ekologiska värderingar som är pådrivande inom initiativen, medan kunskapen som krävs för att framgångsrikt förädla livsmedel, marknadsföra eller ekonomistyra och finansiera kan saknas i gruppen.

I de mest välskötta initiativen finns interna processer för kvalitetskontroll, baserade på tidigare erfarenheter av ekonomiskt underskott och andra utmaningar. Skillnaden mellan mindre och mer framgångsrika värdekedjor är att de som lyckats bättre har dragit permanenta lärdomar av tidigare misstag. En kontinuerlig process för lärande från tidigare misstag är alltså en väg till framgång.

När initiativ växer i volym och omsättning måste medarbetare med rätt färdigheter och kunskaper utbildas eller rekryteras. Att anställa medarbetare med ekonomisk expertis kan vara ett sätt att stärka ekonomistyrning eller marknadsföring.

Mångfald och deltagande

Ekoplusinitiativ drivs ofta av visionära personer med en bakgrund inom alternativrörelsen.
Beroende av ett fåtal nyckelpersoner, ”eldsjälar”, är en sårbarhet som flera av de studerade fallen uppvisar. För att öka robustheten inom en värdekedja arbetar vissa av de studerade initiativen med att främja mångfalden inom värdekedjan. Förutom att öka mångfalden av kompetenser bland medarbetarna är rekrytering av yngre medarbetare som kan ta över ansvaret ett sätt att stärka ett initiativ.

Beslutsfattande som baseras på deltagande av ett flertal aktörer i värdekedjan, t.ex. i kooperativ form, är ett annat sätt att öka förankringen av beslut hos de olika aktörerna i kedjan. Ett exempel är de tidigare nämnda producent-konsumentkooperativen där lantbrukare och konsumenter fattar beslut tillsammans med affärsanställda. Denna typ av beslutsfattande garanterar att olika perspektiv diskuteras, vilket underlättar ömsesidig förståelse och anpassning till nya omständigheter. Alternativa säljkanaler och ett varierat produktutbud sprider också riskerna och stärker värdekedjors motståndskraft mot kriser, störningar och tillfälliga motgångar på marknaden och underlättar därmed anpassning över tid.

Ekologiska marknadskluster

Vår studie visar att medelstora ekologiska initiativ och värdekedjor kan växa samtidigt som de bevarar sina ekoplusvärden. De har en viktig roll eftersom de kan fungera som en spjutspets med stor innovationskraft på den ekologiska marknaden. Det betyder i sin tur att de kan driva utvecklingen, särskilt om värdekedjan är helt ekologisk.  

I länder som Sverige, där den konventionella handeln står för en överväldigande del av den ekologiska marknaden, har helt ekologiska värdekedjor haft begränsad framgång. Men medan konventionella butikskedjor kan nå ut till konsumenter med stora volymer ekologiska produkter, kan helt ekologiska värdekedjor vara föregångare och driva ekologisk innovation. Flera av de lådsystem vi studerat är exempel på värdekedjor som är relativt frikopplade från den dominerande handeln. Genom sin självständighet har de kunnat drivas som innovativa föregångsprojekt som inspirerat andra aktörer på marknaden.

Byggandet av regionala kluster av produktion, förädling, grossistverksamhet och försäljning, kan också stärka partnerskap, värdekedjor och de enskilda initiativ som ingår.

Slutsatser och rekommendationer

Växande ekologisk produktion och konsumtion är en viktig del av omställningen till ett långsiktigt hållbart livsmedelssystem. Tillväxt av ekologiska volymer behöver ske samtidigt med en fördjupning av ekologiska värden, det vi kallar ekoplus. Våra främsta rekommendationer för att stärka en utveckling i riktning mot ekoplus på en växande ekologisk marknad är:

• Sträva efter intern konsensus kring grundläggande ekoplusvärden och kvaliteter.
• Sträva efter en stark och levande intern diskussionskultur.
• Sträva efter samarbeten med jämbördiga partners.
• Skapa mötesplatser där aktörerna i värdekedjan kan träffas och lära av varandra (även om värdekedjan är för   storskalig för att de ska mötas kontinuerligt i marknadstransaktioner).
• Sträva efter kontinuerligt lärande.
• Stärk mångfalden av kompetenser och vidga deltagandet i beslutsprocesser inom värdekedjan.

Healthy Growth är finansierat av Formas som en del av FP7 ERA net-projektet CORE Organic II.

Projektet HealthyGrowth är ett tvärvetenskapligt samarbetsprojekt mellan universitet i elva länder i Europa som har löpt över tre år (2013–2016). Projektpartner i Sverige är Avdelningen för miljöstrategisk analys (fms) på KTH. Varje partner har inom ramen för projektet studerat ett eller flera medelstora ekologiska initiativ som kan beskrivas som ”ekoplus” och som har genomgått en tillväxtprocess. Sammanlagt har vi analyserat 22 fallstudier (se kartan i figur 2 samt tabell 1). Några av de studerade fallen är ekologiska lådsystem, medan andra är konsument-producentkooperativ, producentkooperativ, föreningar eller familjeföretag. Ett par ekoregioner ingår också i studien. I Sverige har vi undersökt Ekolådan, ett ekologiskt lådsystem för frukt och grönsaker, och Upplandsbondens, ett kooperativ med ekologiska köttbönder i Uppland.