Den ekologiska marknaden

Marknad som vuxit snabbt, men stor variation mellan produktkategorier

I Sverige såldes ekologiska livsmedel för 33,8 miljarder kronor under 2022, vilket utgjorde 8,2 procent av den totala livsmedelsförsäljningen. Det kan jämföras med en försäljning på runt 5 miljarder kronor för ekologiskt livsmedel i Sverige 15 år tidigare. Perioden påvisar kraftig tillväxt, dock med en viss stagnering under de senaste åren. [Ref 1]

De ekologiska produkternas främsta försäljningskanal är fysiska livsmedelsbutiker. Näthandeln växte dock kraftigt under covid-19 pandemin, och även om den sjönk efter pandemin, stod den 2022 för cirka 5 procent av den totala handeln av ekologiska livsmedel. Inom näthandeln säljs en relativt större andel ekologiska jämfört med konventionella produkter än i fysiska livsmedelsbutiker. [Ref 1]

En av de produktkategorier där svenska ekologiska alternativ ligger i framkant är färska kryddor, där 69 procent av försäljningsvärdet under 2022 var svenskt och ekologiskt. Vidare återfinns ärter, bönor och linser i toppen när det gäller försäljningsvärdet från ekologiska livsmedel. För försäljningen av kött och chark är andelen ekologiskt förhållandevis låg, speciellt i livsmedelsbutiker. I stället är andra försäljningskanaler populära för ekologiskt kött så som reko-ringar, gårdsförsäljning och specialbutiker för kött och chark. [Ref 1]

Andelen ekologiskt hållna djur varierar kraftigt mellan djurslagen. I topp för 2022 återfinns nötkreatur (22 procent), följt av får (20 procent) och därefter värphöns där andelen ekologiskt omställda djur uppgår till 14 procent. I botten återfinns grisar och slaktkyckling med 2 respektive 1 procent ekologiskt hållna djur [Ref 2]. Andelen ekologisk jordbruksareal i Sverige växte under perioden 2012 till 2019. Mellan 2021 och 2022 minskade i dock andelen ekologisk jordbruksmark något. 2022 uppgick andelen ekologisk areal till cirka 20 procent, inklusive areal i omställning, till ekologiskt [Ref 3].

Konsumenter har vilja att köpa ekologiskt, men beaktar många faktorer i beslutsprocessen

Många konsumenter vill göra hållbara val när det kommer till inköp av livsmedel, vilket borde skapa förutsättningar för en lönsam marknad för ekologiska produkter. Studier har dock identifierat att det finns ett glapp mellan konsumenters intention att köpa hållbart och deras faktiska konsumtion [Ref 4] [Ref 5]. Det finns också en stor mängd olika märkningar som är tänkta att underlätta för konsumenten att köpa hållbart. Dessa märkningar kan däremot vara svårtolkade för konsumenter på grund av komplexa underliggande hållbarhetsaspekter och en varierande transparens kring certifieringsmetoden. Detta är något som kan påverka kundernas tillit negativt [Ref 6] [Ref 7]. Produkter som är ekologiskt märkta får även en haloeffekt, det vill säga att ett positivt karaktärsdrag skapar en positiv helhetsbedömning, där konsumenter antar att ekologiska produkter är bättre för hälsan, vilket inte alltid stämmer [Ref 6]. Beslutsprocessen när det kommer till individers val av mat är dock komplex. Forskning visar på flera faktorer som påverkar konsumentens val av en viss vara, till exempel kvalitet, hälsa, lokalproducerat, djurvälfärd, samt tillgänglighet. De faktorer som bidrar till att en konsument väljer bort ett hållbart alternativ är oftast pris och tidsbegränsningar [Ref 8].

Upplevda mervärden gör konsumenter av ekologiska produkter mindre priskänsliga

Ekologisk växtodling och djurhållning bidrar positivt till flera hållbarhetsaspekter som påverkar konsumenternas beslutsprocesser, exempelvis djurvälfärd och biologisk mångfald. Dessa aspekter är viktiga från ett ekonomiskt perspektiv då konsumenternas betalningsvilja påverkas av de mervärden de uppfattar att en produkt har. Konsumenters betalningsvilja för ett prispremium på ekologiska livsmedel ligger enligt två metastudier på cirka 30 procent i genomsnitt, beroende på kundsegment och produktkategori. För konsumenter av ekologiska produkter är just de hållbarhetsrelaterade mervärdena viktiga och bidrar till en lägre priskänslighet. [Ref 9] [Ref 10]

Lantbrukaren kan skapa mervärde genom anpassad produktion och direkt distribution

Fokus på specifika kundsegment, exempelvis höginkomsttagare med intresse för miljö och hälsa, kan bidra till värdeskapande i den ekologiska värdekedjan för såväl export som nationell försäljning. Analys av kundernas betalningsvilja för olika produkter kan hjälpa producenten att besluta vilka produkter de ska satsa på. Distributionskanalerna är också viktiga ur ett värdeskapande perspektiv där kortare värdekedjor och mer direkt distribution av ekologisk produktion där specialiserade ekoåterförsäljare, digitala återförsäljare och jordbruksturism ökar möjligheten att skapa ett uppfattat mervärde hos konsumenterna. Det är också viktigt för producenten att möta kundernas förväntan på produktens kvalitet och förpackning. [Ref 11]

De ekologiska mervärdena gynnar återförsäljarna mer än lantbrukarna

De aktörer som står närmast slutkonsument har ofta mest makt över prissättningen och försäljningsvolymerna. Det skapar en maktobalans som resulterar i att lantbrukaren har mindre inflytande över prissättning, vilket leder till att lantbrukaren får ut en mindre del av den prispremium som kunden betalar för mervärdet i den ekologiska varan. Detta är särskilt tydligt för produkter som förädlats. Det finns studier som visar att denna obalans avseende fördelningen av mervärdet återfinns både i värdekedjor dominerade av stora återförsäljare och inom värdekedjor med mindre mer specialiserade ekologiska återförsäljare [Ref 12].

Krav på ekomat i offentlig sektor har potential att driva försäljning, men studier visar att det enbart har en indirekt påverkan på lantbrukarens drivkrafter

I handlingsplanen för den svenska livsmedelsstrategin som antogs av den dåvarande regeringen 2017 fanns ett mål om 60 procent ekologiska livsmedel i offentlig sektor till år 2030. Detta mål medför att offentlig verksamhet i Sverige, genom så kallad grön upphandling, påverkar marknaden för ekologiska produkter. Andelen ekologiska livsmedel i det offentliga köket idag utgör 41 procent [Ref 13] (mätt i vikt), därmed bör målsättningen bidra till en ökad marknad för ekologisk mat och driva på försäljningen. Något som, åtminstone i teorin, kan bidra till bättre lönsamhet för de ekologiska gårdarna. Offentlig upphandling som styrmedel för att öka arealen ekologisk brukad mark är emellertid omdiskuterat. En avhandling från Umeå universitet visar på en positiv koppling mellan svenska kommuners inköp av ekologisk mat och mängden ekologisk jordbruksmark, vilket tyder på att grön upphandling kan bidra till en ökad produktion av ekologiska livsmedel [Ref 14]. Forskare vid Agrifood Economics Centre menar dock att offentlig upphandling är ett kostsamt sätt att driva på den arealökning som krävs för att nå målet om 30 procent ekologisk jordbruksmark i Sverige till år 2030 [Ref 15]. Kritiken bygger på att målet för offentlig upphandling riktar sig till det offentligas inköp av livsmedel, inte inköp av jordbruksprodukter direkt från lantbrukaren. Detta innebär i sin tur att den prispremie som kommer med inköpet av ekologiska livsmedel inte i första hand tillfaller lantbrukaren och därmed inte heller har en direkt påverkan på den areal som används för ekologisk produktion. Det får därmed inte heller en direkt påverkan på den ekologiska gårdens lönsamhet.