Snusmumrikens byxor: Hur görs den hållbara konsumenten?

- Det var ledsamt, sa gumman. Men en ny hatt skulle du nog behöva?

Snusmumriken drog sin gamla gröna hatt längre ner över öronen och såg rädd ut.

- Tack så hemskt mycket, sa han. Men jag kom just på hur farligt det är att skaffa sig för mycket ägodelar."

Tove Jansson, Kometen kommer

Blogginlägg skrivet av Ann Grubbström, Lars Hallgren och Emily Montgomerie.

Snusmumrikens ord och inställning, att det är farligt att skaffa sig för mycket ägodelar, är mer aktuellt än någonsin i dagens samhälle. Överkonsumtion målas ofta upp som den största boven i klimatdramat. För att minska vårt prylfrosseri lanserar miljöorganisationer och kommuner kampanjer som förklarar för och övertalar konsumenter om vad de inte bör köpa, vad de ska köpa istället, och hur de ska ta bättre hand om det de redan har. Kampanjerna ska lära, locka och inspirera konsumenter till att ta ansvar och byta vardagsrutiner och livsstil: Bli hållbara.

Men miljökommunikatörer som arbetar med att förändra konsumtionsmönster i samhället står inför en utmaning: Att i ett samhälle där mer och fler ses som bättre, föreslå mindre och färre är en komplex kommunikationsuppgift. I det här blogginlägget vill vi lyfta fram hur miljökommunikatörer arbetar reflexivt och aktivt med konsumtionsidentiteter som verktyg för hållbar förändring. Vi har i fokusgrupper mött och lyssnat på samtal mellan 46 miljökommunikatörer. Det är en enormt stor erfarenhet av att försöka förändra samhället som vi har fått ta del av.

Mycket i dagens samhälle byggs upp kring konsumtion och då inte minst uttrycken för vem man är och vilken grupp man tillhör. Att vara någon är till en del också att vara den som går till en viss typ av butiker, som känner till och kan skilja mellan en viss typ av produkter. Mycket i det senmoderna samhället är beroende av och struktureras av konsumtion. I detta konsumtionslandskap, vem är då den hållbara konsumenten, vilken identitet erbjuds den som tar ansvar? Måste konsumenter avstå från de materiella identitetsmarkörer som gör dem lyckliga och får dem att känna sig hemma och trygga?

De professionella miljökommunikatörer som vi har talat med tror inte det. De framhåller att miljökommunikation som främst uppmanar till att avstå konsumtion inte kan lyckas. Istället ser de ett erbjudande om en positiv hållbarhetsidentitet som den framgångsrika kommunikationsstrategin.

Miljökommunikatörerna vet att kommunikation om konsumtionsförändringar är svårt. Att få höra att vi står inför enorma utmaningar, att vi gör fel när vi konsumerar och att vi måste göra uppoffringar kan vara provocerande. Det är då lätt att budskapet avfärdas. Är tilltalet istället överdrivet förenklat och glättigt är risken att kommunikationen inte leder till någon verklig förändring. Den hållbara livsstilen kan uppfattas som ett tråkigt och rent utav omöjligt ideal. Men i en del konsumtionskampanjer för hållbar konsumtion vänder man på kuttingen och gör den hållbara konsumenten till en identitet för dem som gör, inte för dem som avstår.

Den hållbara konsumenten som moralisk och ansvarsfull

I en del hållbarhetskampanjer beskrivs den hållbara konsumenten som moralisk och ansvarsfull. Det sätt som vi konsumerar på (hur ofta, vad och var vi handlar) är en möjlighet att lyfta de moraliska värden som är viktiga för oss. Vi handlar mer än bara en produkt, vi handlar också ett värde när vi väljer till exempel hållbarhetsmärkta produkter. Genom vårt sätt att konsumera kan vi visa vårt samhällsengagemang och att vi vill ta ansvar. Kampanjerna kan erbjuda oss den identiteten genom att lyfta fram och belöna alternativa produkter och beteenden som associeras med en hållbar, ”ansvarsfull” livsstil. De kampanjer som ger en bild av den hållbara konsumenten som moralisk och ansvarsfull innehåller ofta på något sätt information om konsumtionens negativa påverkan på miljön, och om på vilket sätt resurser sparas genom det alternativet beteendet eller produkten. 

Den hållbara konsumenten som solidarisk

En identitetskonstruktion som ligger nära bilden av den moraliska och ansvarsfulla konsumenten, är den av den hållbara konsumenten som solidarisk. Kampanjer med formuleringar som ”ingen kan göra allt, men alla kan göra något” och ”hållbara tillsammans” lyfter fram den hållbara konsumenten som någon som bidrar till vårt samhälle, som är en del av något större och som ställer upp inför en gemensam utmaning. Utöver den moraliska aspekten i att vara solidarisk, erbjuds vi som konsumenter här även en gemenskap. Vi kan ansluta oss till den skara som – tillsammans! – gör skillnad för klimatet, och vi bjuds in till gemensamma och sociala aktiviteter som cykelbingo, skräpplockning och att dela med oss av våra bästa hållbarhetstips på sociala media.

Den hållbara konsumenten som cool och trendig

För vissa av oss är kläder och prylar ett sätt att visa vår personlighet och det blir viktigt att hänga med i de trender som kommer och går. Kan vi bli hållbara konsumenter utan att ge avkall på en sådan viktig del av vår identitet? Det finns i vilket fall hållbarhetskampanjer som erbjuder oss en identitet där vi både kan vara hållbara och modemedvetna. Den senaste tiden har vi sett modevisningar och modemagasin med second hand kläder. Kampanjer där influencers talar sig varma för fördelarna med att låna, köpa second hand eller byta kläder med andra. Som visar hur coolt det kan vara att kombinera sina gamla kläder på nya sätt.  De erbjuder en tydlig identitet till den som vill följa deras rekommendationer: att bli en hållbar konsument betyder inte att vi måste ge avkall på vårt intresse för exempelvis kläder. Vi kan fortsätta att följa trender och ha klädintresset som en del av vår personlighet och identitet.

Att förena den hållbara konsumenten med andra identiteter och intressen

Kampanjer för hållbart modeintresse är ett exempel på något som många kommunikatörer och strateger som arbetar med hållbarhetskampanjer funderar på; hur kan vi förena människors befintliga intressen med ett intresse för hållbarhet? Det är en relativt liten grupp som lockas till informationsspäckade event där vi uppmanas till förändring. Istället finns det större möjligheter om kampanjer och initiativ för att förändra konsumtionen finns där vi normalt vistas, exempelvis på fotbollsplanen eller i kören. Här kan vi på ett enklare sätt se vad som kan förändras i vardagen. Förändringar som inte behöver innebära att vi måste avstå från för oss viktiga aktiviteter. Istället en möjlighet att fortsätta med det vi gör, men på ett hållbarare sätt. Ett annat sätt är att låta den ekologiska hållbarheten ”följa med på köpet” i kampanjer som uppmuntrar till konsumtionsbeteenden med andra fördelar, som förbättrad hälsa eller bättre ekonomi. I många kampanjer för att välja cykeln framför bilen betonas till exempel främst hälso- och trygghetsskäl (tryggare skolväg för barnen med minskad biltrafik), medan fördelarna för klimatet nämns som en positiv bieffekt. Den som identifierar sig som hälsomedveten, eller ansvarsfull förälder, erbjuds då att vara en hållbar konsument liksom lite av bara farten.

Den hållbara konsumenten kan utveckla sin identitet

Miljökommunikatörerna har alltså upptäckt att deras uppgift inte är att exempelvis uppmana den modeintresserade att bli intresserad av något annat än mode. Istället erbjuds de modeintresserade en identitet som elit-modeintresserad, en modeintresserad som inte bara köper standardsortiment utan en som lagar, gör om, anpassar och förlänger livet på textilierna och därmed minskar miljöbelastningen. Istället för att uppmana till att avstå våra intressen, uppmanar miljökommunikatörerna oss att utveckla och avancera våra intressen och den identitet som är knuten till intresset. De visar att det går att vara en hållbar konsument som syns, och ser och känner igen sig själv, i sitt identitetsuttryck. Snusmumriken vet det, och miljökommunikatörerna vet det: Att avstå från nya byxor är inte att avstå från att vara någon, det är att vara sig själv, Snusmumriken.